Plano de Marketing:

O que é, como fazer, e exemplos

Se você quiser alcançar o seu objetivo, você precisara de um mapa. E no caso das empresas, esse mapa seria o Plano de Marketing.

Possuir um Plano de Marketing bem elaborado é de extrema importância para as empresas de todos os setores e tamanhos. Entretanto, ainda há muitos empreendedores que começam sua jornada no mundo do empreendedorismo sem ter uma estratégia de Marketing bem definida. E espero que este não seja o seu caso. Contudo, se você se encontra como a maioria dos empreendedores que não sabe o que é ou mesmo desconhece o que é um Plano de Marketing. Este artigo vai te ajudar

Se você quiser alcançar o seu objetivo, você precisará de um mapa. E no caso das empresas, esse mapa seria o Plano de Marketing.

O QUE É PLANO DE MARKETING?

Um Plano de Marketing é um documento (no formato texto ou apresentação) onde se coleta a análise da situação da empresa, estratégias, indicadores, os objetivos que pretende atingir em um determinado período, entre outros dados significativos para orientar a empresa.

Há vários motivos para criar um plano bem detalhado: ele te auxilia a atingir os objetivos da empresa, reforça a gestão e o comprometimento dos funcionários, ajuda a definir uma visão de longo prazo, melhora a eficiência e pode até ajudar a prevenir (e corrigir) erros. Rapidamente quando eles ocorrem).

O Plano de Marketing também pode ser utilizado em campanhas, Marketing de Conteúdo, Marketing de Relacionamento e produtos ou serviços que a empresa oferece.

PRINCIPAIS ETAPAS DE UM PLANO DE MARKETING

#1 Análise da situação atual

Parafraseando o livro De Onde Viemos? O Que Somos? Para Onde Vamos? – (Como a ciência explica a origem e o funcionamento da vida) do autor H. Moysés Nussenzveig.

Antes de tudo, precisamos inverter essas perguntas, portanto elas ficariam assim:

Para saber para onde vamos, devemos primeiro ver quem somos e de onde viemos, ou seja, o primeiro passo obrigatório em qualquer plano de marketing é a análise da situação atual da empresa.

Nesta situação, vemos a influência de fatores externos e internos. Entre as externas temos a situação geral (social, econômica ...), as particularidades do setor e do mercado. Os fatores internos referem se à própria empresa, por exemplo, o pessoal e os recursos que dispomos.

Para organizar esta análise e garantir que nada seja esquecido no meio do caminho, podemos recorrer à clássica análise SWOT: (Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats). Mais conhecido aqui no Brasil como matriz F.O.F.A o nome é um acrônimo para (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

FORÇAS: são os aspectos positivos internos da empresa, aqueles em que se destaca da concorrência ou dos quais a empresa se orgulha. Os pontos fortes são a chave para a vantagem competitiva. Podemos identificá-los perguntando-nos sobre nossas vantagens sobre a concorrência, os recursos que temos ou nossos pontos fortes em geral. Contudo, precisamos tomar muito cuidado na hora de fazer essa análise, pois muitos empreendedores e gestores são bastante otimistas e podem acabar confundindo suas opiniões com fatos. Ter uma equipe com os melhores profissionais do setor ou ser considerado o melhor no produto X.

OPORTUNIDADES: são os fatores externos que jogam a nosso favor e que podem ser aproveitados pela empresa. Podemos encontrá-las nos perguntando sobre as novas tendências e mudanças no mercado. Contudo, precisamos tomar muito cuidado para não enxergar oportunidades em todos os lugares. E para isso não acontecer devemos ter estratégias com objetivos, indicadores e metas bem definidas.
EXEMPLO: pode haver uma mudança legislativa que nos favoreça ou uma tendência favorável do mercado.

FRAQUEZAS: são aqueles aspectos internos da empresa em que existem deficiências, a pessoa está em desvantagem em relação à concorrência ou simplesmente deseja melhorar. Contudo, precisamos tomar muito cuidado com o otimismo para que não nós atrapalhemos na hora de refletir sobre as fraquezas. E para encontrá-los, faremos a nós mesmos perguntas como "em que aspectos a concorrência é superior?", "O que nos leva a perder vendas?" ou "com o que estamos menos satisfeitos?"
podem ser a falta de financiamento ou a oferta limitada de produtos.

E AMEAÇAS: também são um aspecto negativo, mas neste caso vêm de fora. São aqueles fatores que colocam a empresa em risco ou, pelo menos, reduzem sua participação no mercado. Identificá-los a tempo no plano pode nos ajudar a neutralizá-los. Para encontrá-los, podemos nos perguntar sobre as novas tendências de mercado ou mudanças em nosso setor.

Exemplo: a entrada de novos concorrentes no mercado pode constituir uma ameaça.

Além do mais, análise SWOT recomenda fortemente também fazer uma boa análise do Buyer Persona, ou seja, do cliente ideal da empresa. A Buyer Persona é uma representação semifictícia de um cliente ideal, portanto, para defini-las precisamos nós fundamentar nos dados já coletados e especular em alguns dados demográficos, comportamentos, motivações e metas.

E para criar uma Buyer Persona precisamos realizar algumas perguntas tais como:

Quem é o nossa do Persona? Aqui coletamos informações sobre o perfil geral de nosso cliente ideal, suas informações demográficas e identificadores pessoais.

Como nossa empresa pode ajudá-lo? Detalhamos os objetivos e desafios primários e secundários dessa Persona e explicamos como podemos ajudá-lo a enfrentá-los.

Por que? Comentários sobre os desafios e objetivos dos clientes e suas reclamações e objeções mais comuns. Aqui, você pode se inspirar nos comentários reais que recebe durante o processo de pesquisa.

Como? Definição das mensagens de marketing e vendas que você usará para atingir esse cliente potencial.

#2 Análise de concorrente

Este ponto faz parte da análise dos fatores externos do negócio, contudo merece um destaque no plano de marketing pelo quão decisivo pode ser para o futuro da empresa. Depois de selecionar as principais empresas concorrentes. E caso você não tenha uma ideia de quem possam ser, devemos tentar responder pelo menos estas quatro perguntas sobre elas:

Qual é o seu orçamento e o seu volume de negócios? As grandes empresas publicam seus resultados anuais ou trimestrais, portanto, nesses casos, costuma ser uma informação bastante acessível. Para empresas mais modestas, você pode tentar solicitar relatórios em bancos de dados como “SERASA VOCÊ CONSULTA” ou também pode-se realizar uma pesquisa no PORTAL DO EMPREENDEDOR, por outro lado para quem reside em São Paulo temos a JUCESP – (Junta Comercial do Estado de São Paulo). E se não, você sempre pode deduzir com base em dados como o número de funcionários na equipe (o LinkedIn é muito útil nesses casos)
Qual é o preço de seus produtos ou serviços? No caso das empresas B2C (Business-to-consumer, ou seja, empresa para consumidor), essas informações são facilmente acessíveis, enquanto no B2B (Business-to-Business, ou seja, empresa para empresa) você terá que pesquisar um pouco mais. Depois de ter as informações, crie uma faixa de preço e pense onde deseja se posicionar.
Como é o processo de vendas? Desde o primeiro contato até a conversão de serviços por venda, a jornada do cliente do seu concorrente pode fornecer muitas dicas úteis para o seu negócio. A forma mais comum de descobrir é através da figura do "CLIENTE OCULTO", que é uma metodologia utilizada por empresas, para medir a qualidade do atendimento ao cliente, através de informações específicas sobre produtos e serviços, ou seja, o cliente oculto interpreta a jornada de atendimento, caso você não consiga contratar um cliente oculto, você pode interpretar o mesmo!
Como ele consegue clientes? Ou seja, quais são suas estratégias de marketing e promoção. No caso do marketing digital, é muito fácil descobrir pesquisando o site, as redes sociais e outros canais. Existem várias ferramentas que te permitiram monitorar a sua concorrência, algumas dessas ferramentas são Google Alertas, SEMrush e SimilarWeb.

#3 Objetivos

Agora que temos um ponto de partida bem claro, temos que ver exatamente onde queremos e podemos chegar. Portanto, agora é a hora de definir nossas metas de marketing.

Esse ponto é um dos mais importantes em qualquer PLANO DE MARKETING, contudo é um dos mais negligenciados. A administração geralmente define objetivos irrealistas com base mais em seu "wishful thinking" ou seja, no seu pensamento positivo do que na realidade da empresa, portanto essas metas precisam estar alinhadas com à realidade do negócio e do mercado e foquem no público certo.

E para isso utilizaremos a metodologia SMART é com esse framework conseguiremos definir nossos objetivos. SMART é o acrônimo de Specific (específicos); Measurable (mensuráveis); Attainable (atingíveis); Realistic (realistas); Time-bound (com prazo).

S de "específico": os objetivos devem ser específicos e concretos. Metas como "aumentar o reconhecimento da marca" são muito confusas, pois, na prática, podem significar qualquer coisa e pode ser justificada de muitas maneiras diferentes. Em vez disso, algo como "aumentar as menções à marca nas redes sociais em 20%" é mais sensato.

M de "mensurável": para saber se um objetivo foi alcançado, temos que ser capazes de medi-la. Portanto, além de definir o objetivo com precisão, também temos que esclarecer como vamos medi-lo. No caso anterior, poderíamos estabelecer que vamos mensurar menções à marca mensalmente por meio da ferramenta Social Mention.

A de "atingível ": Pretender chegar à lua em dois dias só serve para desanimar a equipe. Quando estabelecemos objetivos, temos que ter em conta o esforço que requerem, o tempo e outros custos derivados, sempre partindo da situação atual. Só então podemos estabelecer se o objetivo é realista ou não.

R de "relevante": parece óbvio dizer que os objetivos têm de ser relevantes, mas na prática não o são. Por exemplo, muitos profissionais de marketing digital têm como objetivo aumentar as visitas a um blog. Porém se essas visitas não são de qualidade e não levam a conversões, elas não estão nos dando nada. Grave na sua mente: os objetivos de marketing devem atender aos objetivos de negócios.

T de "temporal": cada objetivo precisa de um prazo limite para fazer sentido, então não se esqueça de definir o prazo para alcançá-lo.

Exemplo de meta SMART:

Contratar 9 novos vendedores até dezembro de 2021

Específica: estabelece o total de vendedores que se pretende contratar

Mensurável: conhecendo o número atual de vendedores na equipe, é possível mensurar o total de funcionários incorporados no prazo

Atingível: é realizável se a empresa fez os cálculos das contratações

Relevante: para a empresa, significa mais vendas e maior faturamento

Temporal: estabelece um prazo para a sua realização.

#4 Estratégias de marketing

Com toda as etapas já realizadas, chegamos ao ponto crucial do plano de marketing: quais são as estratégias que precisamos elaborar para atingir os nossos objetivos?

Nesta parte definiremos as estratégias de marketing, indo sempre das mais gerais às mais específicas. No final, deve ficar bem claro quais são os passos a seguir e em que ordem vamos executá-los. Para organizar e classificar as nossas estratégias, é muito comum recorrer aos famosos MIX DE MARKETING mais conhecido como "4 P's do marketing":

Estratégia de PRODUTO. Embora já tenhamos uma linha de produtos bem definida e bem-posicionada, sempre há mudanças ao longo do tempo. Por exemplo, podemos lançar novos produtos, alterar o posicionamento de um já existente ou atualizar a embalagem.

Estratégia de PREÇO. Aqui será muito útil analisar as informações que temos sobre a competição. Precisamos definir os preços de lançamento de novos produtos, considerar se devemos fazer modificações aos que já estão no mercado e, talvez o mais importante, decidir toda a estratégia de descontos, promoções e ofertas. Não se esqueça de levar em consideração as campanhas sazonais, por exemplo, no verão ou no Natal.

Estratégia de PRAÇA: se detectamos alguma fragilidade em termos de experiência do cliente ou simplesmente queremos otimizá-la, podemos considerar ações nesta seção. Por exemplo: encontre novos fornecedores, inclua novos canais de distribuição, como vendas online, melhore os tempos de entrega, reduza os custos de envio ...

Estratégia de PROMOÇÃO e comunicação: aqui entram todas as ações de divulgação da nossa marca nos meios online e offline. Dada a rápida evolução do ambiente de marketing digital e dos hábitos dos consumidores, esta é uma das seções que mais teremos que revisar ao longo do tempo.

Exemplo dos 4 P's do marketing empresa Havaianas:

Produto: a empresa arriscou, sobretudo, na diversificação da marca, indo de apenas um modelo para vários, com cores e características diferentes.
Preço: inicialmente, a empresa vendia produtos com preços bem baixos. Com a diversificação do seu produto a empresa foi capaz de cobrar preços mais elevados e assim mudar o valor que as pessoas tinham pela marca.
Praça: os chinelos que eram apenas vendidos apenas em supermercados, passaram a ser oferecidos em lojas de renome, e até, em loja própria.
Promoção: um dos maiores destaques da empresa sempre foram as publicidades únicas, contando com famosos, atuação cômica e frases de efeito.

#5 Revisão do plano e monitoramento

Por fim, mas não menos importante, é preciso ter em mente que o plano de marketing não é um elemento estático, mas deve estar em constante evolução para continuar respondendo as necessidades da empresa. Contudo, é por isso que o plano de marketing não pode ficar esquecido em uma gaveta. Uma dica crucial seria organizar reuniões periódicas para avaliar o progresso do plano.

Estes cinco pontos podem servir como um guia para você começar:

OBJETIVOS: os objetivos definidos pelo plano estão sendo cumpridos? Olhando para trás, eles eram realistas, ambiciosos ou medíocres?
CUMPRIMENTO: estamos seguindo as ações previstas no plano? Se nos desviamos, por que isso aconteceu? Atenção, nem sempre faz sentido corrigir esses desvios: as vezes é melhor modificar o plano para se adaptar a eles.
ESTRATÉGIAS: quais ações estão funcionando melhor e quais devemos descartar no futuro?
ORÇAMENTO: o plano se encaixa nos orçamentos reais? Como isso está afetando as contas de receitas e despesas? É necessário fazer alguma modificação?
REVISÃO: modificações e extensões do plano. Por exemplo, podemos decidir completar a primeira versão com um cronograma de ações, atribuição de responsabilidades e tarefas, expansão de táticas ...

Agora você já está apto para criar o seu plano de marketing, mas seu trabalho ainda não terminou. Estabelecer controles periódicos das suas estratégias e analisar os resultados com base neles é essencial para saber quais ações têm mais sucesso e continuar melhorando seu plano a cada dia. SUCESSO!

REFERÊNCIA:

Plano de Marketing: o guia completo para criar o seu! (rockcontent.com)